Tópicos tontos y tópicos listos

Tantos Tontos Tópicos es el libro más recomendable de lo que llevamos de año. Si alguien me hubiera preguntado el año pasado por la obra que tendría que leer sin excusa, sin dudarlo le habría dicho que se asomara a las páginas de Lágrimas Socialdemócratas del prodigioso Santiago González: un estudio monumental, no tanto por su tamaño como por su contenido, e imprescindible para quien aún se obstine en comprender el casi siempre incomprensible comportamiento del gobierno de España, con su inefable presidente al mando, durante las dos últimas legislaturas.

Hay periodistas y críticos que abusan del adjetivo impagable, supongo que con ello quieren ponderar más allá de su coste comercial el valor de una obra determinada. Pues bien, no me duelen prendas en añadir este calificativo al libro de Aurelio Arteta porque ciertamente durante su lectura hacen mudanza al intelecto del lector ideas nuevas que tienen la virtud de hacer mutables esas ideas inmutables que, por llegar a serlo, más parecían platónicas que fruto de mentes mucho menos privilegiadas.

Me detengo en el capítulo titulado Cuidar, cambiar, vender…la imagen. Para Arteta el inmutable tópico una imagen vale más que mil palabras es mutable incluso en esta sociedad que el mismo autor admite como abrumadoramente icónica. Viene a decir: el lenguaje escrito vale mil veces más que el lenguaje de la imagen. Porque la imagen solo muestra, es muda, no responde a ninguna cuestión que se le pueda plantear y, por lo tanto, por sí sola, sin el apoyo de la palabra, es incapaz de transmitir conocimiento. Gregorio Magno decía que para los que no saben leer, la pintura equivale a las letras para quien sí sabe leer. Por eso la religión cristiana llenó de imágenes sus iglesias. Y E.H. Gombrich, que analizó el uso de las imágenes a través de los distintos periodos históricos, otorga a la sátira pictórica la capacidad de crear en el grupo un sentimiento de superioridad sobre cualquier otro grupo reforzando el estereotipo que dicho grupo tiene sobre sí mismo y sobre los demás. En esta sencilla premisa descansa toda la propaganda y una parte nada desdeñable de la publicidad que hoy conocemos.

Considera Arteta que la expresión hay que cambiar la imagen, que suele declamarse en modo imperativo, solo nos remite a una fachada vacía de contenido porque toda realidad se reduce a su apariencia; vivimos, por lo tanto, en una sociedad que, como ninguna otra, disfruta con el disimulo y la mentira. En este punto se alinea con otros intelectuales que consideran que la imagen es más eficaz cuanto más hueca porque eso la hace mucho más moldeable. Baudrillard dijo que la evolución de la imagen se produce en diferentes etapas hasta llegar a convertirse en un simulacro puro para no representar ya nada.

Sin embargo, los profesionales de la comunicación consideramos que la imagen positiva sin un contenido sólido, solvente y real, no puede transmitirse. Una imagen hueca se disuelve en la nada apenas sople sobre ella la más mínima brisa contraria. Es como si tuviera cimientos de arena. Por eso, nos empeñamos en que lo que exprese la imagen tenga su correlato en otros términos plenos de significado.

Si aceptamos que no comunicar equivale a no existir, entonces la comunicación es un proceso que debe planificarse y gestionarse. Lo cual no significa, de ningún modo, que haya que inventarse el contenido de la comunicación por mucho que la imagen resultante se nos antoje más producto de la alquimia medieval que de la química moderna.

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